HUDSON YARD : AN URBAN PROJECT IN NY OR « HOW TO SELL THE URBANITY »

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Le Plus grand projet immobilier des Etats-Unis est actuellement en développement à NY, sur le West Side à deux pas de la High Lane dont la troisième section vient d’être inaugurée.

Les chiffres de ce projet sont gigantesques (source) : 5.200.000 m² de projets mixtes, un potentiel de 24 millions de visiteurs par an, 5 tours de bureaux, un centre commercial de plus de 100 magasins, 5.000 logements, une école et… une station de métro connectée à la gare de chemins de fer sur laquelle le projet est construit. Les chiffres parlent d’eux-mêmes, tout est démesuré… sauf la surface qui est un mouchoir de poche : 56 Ha. Le projet conçu par les architectes de KPF, le plus grand bureau d’architecture au monde avec plus de 5.000 collaborateurs dans 40 pays et son outsider SOM, qui participe également à la construction du siège de l’OTAN à Bruxelles, en partenariat avec ASSAR.

NATO HEADQUATERS, Bruxelles (SOM + ASSAR)
NATO HEADQUATERS, Bruxelles (SOM + ASSAR)

Mais loin de moi de vous expliquer en détail le projet, le site de vente le fait bien mieux que moi…

Non, mon intention est ici de déconstruire les mécanismes de communication de ce projet démontrant encore une fois que la ville de la grosse pomme est en avance sur les autres. Une mise en exergue d’éléments qui « font vendre » le projet dont les enjeux financiers sont colossaux. Une approche tout à fait nouvelle et qui relate aussi les premières conséquences d’une société où la personnalité des acteurs via les réseaux sociaux est une plus-value du projet. Une plus-value liée à l’association des personnalités bien plus qu’à la personnalité du chef-architecte, star de l’architecture.

Somme toute, je vais vous parler ici de l’ « urbanité » des acteurs donnant de l’épaisseur au projet pharaonique  qui émerge du sol posé sur les voies de l’Amtrak.

The Site and the High Lane Tird Section / le site avant travaux et la localisation de la High Line, section n°3
The Site and the High Lane Tird Section / le site avant travaux et la localisation de la High Line, section n°3

http://www.hudsonyardsnewyork.com/

Premièrement, il est intéressant de lire le projet à travers sa communication officielle sur internet. Alors que la plupart des projets se présente sous la forme d’un concept architectural fort, ici c’est la présentation d’un ensemble d’éléments complémentaires exprimant un espace de vie. Le master plan prédomine par sa présence en première case. Toutefois, le bandeau présente toutes les expériences « à vivre » laissant l’architecture et les chiffres au second plan. Mieux encore, cette image 3d du futur du site avec comme seule légende, les délais d’ouvertures des infrastructures publics (métro, espaces publics, école, …-). Néanmoins, votre regard critique me préciserait que la taille du projet, un morceau de ville, justifie cette approche et que derrière ces premières images, l’ensemble du projet se « vend » comme tous les autres.

https://www.facebook.com/HudsonYardsNewYork

Mais c’est le second volet du marketing de réseau qui m’intéresse le plus : la page FB d’un projet n’est pas une nouveauté, d’autres exemples que j’ai moi-même initié en Belgique avec un projet comme la rénovation du centre-ville de la Louvière en témoigne. Mais ici, la démarche est beaucoup plus élaborée d’un point de vue marketing : les posts liés aux projets ne sont que secondaires par rapport à l’humanisation du projet par la présentation de l’ensemble des collaborateurs et équipes qui travaillent sur le projet. Mieux encore, les inspirations des architectes, paysagistes, ingénieurs et autres techniciens sont relayées sur la page intégrant de la sorte les futurs usagers, habitants, travailleurs, dans le processus de conception et de vécu du projet. Tout y est décrit, comme à livre ouvert, de l’expérience des concepteurs : pose des dalles, étanchéité du tunnel sur les voies… on le vit comme ceux qui y travaillent.

Ce mode de communication est loin d’être anodin et devrait faire école car l’engagement des lecteurs est bien plus grande que pour tout autre projet, extrait :

  • « What an amazing development. Defenitly the right place to invest. New York is still the best city on earth to live in.» posté le 11 octobre à 15h32 (GMT+1).
  • « Why won’t you respond to any of the residents of the existing neighborhood (the one you keep referring to in press accounts as a « wasteland »?) who have endured 24/7 explosions, pile-driving and high-decibel construction noise for the past year and a half? All we’re asking is that you limit work to normal daylight hours, and pay for soundproofwindows on nearby apartment buildings.At $1,500 per window (Cityproof), that’s no more than a rounding error in your $20 BILLION budget. Steve Ross got a $328 million tax break. Why aren’t you willing to share some of this largesse with the people whose lives you’re destroying with your private, for-profitproject? », posté le 10 mai 2014.

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La taille du projet a probablement poussé à l’usage de cette approche de communication qui n’est qu’un canal comme un autre. Toutefois, il est beaucoup plus inclusif qu’à l’habitude et c’est suffisamment particulier que pour le préciser. En effet, la conjonction des TIC avec le projet fait émerger une toute autre approche des acteurs du projet et la manière dont les bureaux d’études, les promoteurs devraient communiquer : Open Source ! Dans le sens où l’ensemble des acteurs sont tous devenus des ambassadeurs du projet qui, malgré sa dimension à un point tel qu’il changera définitivement le Skyline de New York ( !) , le rend particulièrement humain.

C’est à cet effet qu’on peut parler d’urbanité, une urbanité qui se construit étonnamment dans le monde encore virtuel avant de devenir, peut-être bien réelle à l’aube de 2020.

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